群脉现场深度直击丨2019 GDMS全球数字营销峰会

 综合行业     |      2020-02-16

  2019年12月2日-3日,以“决胜微时刻”为主题的第六届GDMS大会在上海宝华万豪酒店完美落幕。

  今年的 GDMS 聚焦在品牌如何对客户进行更为精细的洞察,把握稍纵即逝的重要瞬间,传达契合场景的信息并满足消费者即时需求。作为亚太地区最大规模、最高规格的品牌营销行业盛会之一,吸引了各路营销界的顶级流量。腾讯谷歌、网易、知乎、字节跳▲=○•●▪•★▼动、阿里▪▲□◁妈妈、快手、爱奇艺、微博、可口★◇▽▼•可乐、宝洁、欧莱雅、百事……一众“最强营销大脑”汇聚一堂。群脉作为此次大会的独家战略合作伙伴,与其共探数字营销最新趋势。

  开篇,阿里妈妈-营销客户中心总经理张旻翚,通过具体数据洞察,向大家揭示了这个时代“人货场”新的变化。

  人:通过数据发现,巧克力在情人节销量逐渐下滑,而这一洞察消费行为产生的变化,主要是因为女性觉得吃巧克力会变胖,基于此男性送给女朋友的礼物就变成了口红。这对于节日营销提出了新的思考。

  货:货品开始场景化,例如18、19岁的年轻用户开始购买成熟女性用的精华,这种初老症状,就构建了熬夜场景。再比如,电饭煲,会出现在车载和旅行的时候,现在的年轻人,很讲究生活品质,他们希望在旅途中也◇=△▲可以喝到自己亲手煲的粥。所以这种货品的场景化,对于企业来说,是抓住消费者敏感点非常好的机会。

  场:营销圈是最早进入数字化体系的,线下扫码就把场很好的利用起来,通过线上线下数据打通,实现场的运◆▼营。盒马是个非常好的参考例子。

  消费者☆△◆▲■运营:现在,消费者接触商品是无序的;而不是原来通过广告产生认知、对商品有美誉度、进而购买、分享等一系列行为。比如直播的出现,在20分钟之内就可以完成全部的步骤。针对这种现象的出现,就可以先找出有可能购买的受众,比如浏览过的、加入购物车的,用后追前的方式,通过后链路影响前链路,激发用户购买。

  商业增量:增量在哪里?针对直播场景,阿里妈妈举了个例子,针对主播而言,他们希望合作的企业,是可以带来新粉丝和新用户,因为这非常利于后期的直播带货。那么怎么实现后期增量的不断爆发?阿里妈妈提出,对这些新客的后续行为是否进行识别,以及识别的程度,是增量爆发的决定性因素。通过主播以及消费者的标签,通过相互的匹配,就可以实现双赢。

  随着消费决策链路无序离散,通过消费者运营的营销创新、商业增量的场景探索、营销链条数字化改造,以数据及□◁人工智能,洞察并影响消费者“微时刻”行为 ,完成消费者从品牌认知到成交转化的新增长。

  “增长”是企业永恒的使命。当下,全球经济充满了不△▪▲□△确定性,消费者的需求也瞬息万▷•●变。从企业角度看,多数品牌主已走到生命周期的鼎盛时期,面临着增长放缓、竞争加剧、利润摊薄的挑战,他们将如何续命甚至实现增长?

  在微博上,我们看到很多企业都巧借平台的独特优势,创新突破,不仅克服了挑战,而且在产品研发、新品发布等环节引爆增▽•●◆长, 甚至处在竞争红海的产品也成功突围。

  微博的客户市场和服务中心总经理张欣欣说,“一点可以理解为是一个动词,当消费者和企业建立沟通情感的链接,当积累到一定的时候,就会爆,爆发出无穷的潜力”。

  张欣欣通过前段时间一条火爆的博文,开始阐述自己的思考。有一位★▽…◇博主,将自己的头发分别取了不同的名字,有的叫Jennifer,有的叫Alice,有的叫……有一天,他发了一条微博:我的Jennifer掉了,很快就冲上了话题榜的第四位。就针对这一瞬间,那些有心的蓝V企业,很快就推出治标和治本的产品,比如发际粉,滋养液等等,抓住趋势,引爆电商流量。

  所以,做企业,一定要学会运营粉◆◁•丝和私域。一方面,可以从公域上获取流量,求得立刻的◁☆●•○△转化,将粉丝对明星的喜爱,转化成对品牌的喜爱。两域加持,经营铁粉,按照人以群分,储蓄能量。另一方面,与粉丝▲●…△共创,研发出粉丝喜欢的产品,引爆流量。

  巨量引擎营销中心总经理王丁虓,针对直击用户认知,让营销回归本质,让信息彰显价值的话题,分别用一个思考:流,以及如何激发需求、构建关系两个维度,深入阐述。

  流,即信息流。现在整个业态,信息流变成了一个占据大家时间非常重要的载体。大家都希望,此刻往下滑动的信息,是和自己切身相关的东西,从内容中获得一个很舒适的状态。那么产生很舒适的状态,就不得不和接下来的两点有着千丝万缕的联系。

  激发需求:其●实在▲★-●广告领域,有着很复杂的流程。例如大曝光、人的认知、后链路转化等等。就针对消费者认知的事情,在新的媒介环境下,有什么创新的办法?如何通过大曝光激发需◆■求,进入心流状态,沉浸的状态?王丁虓通过抖音popview举例,现在抖音的开屏广告都是直接进入播放的信息流,原生界面,完美融合,不阻断。通过这种激发心流的模式,直击用户需求。

  构建关系:现在,任何一个消费者都不是线性的。用新的方式去看消费者,你会发现,TA的行为都会留下痕迹,比如有搜索、问答、点击、收藏等等,所有的蛛丝马迹都和营销有关系,这些用户行为,在做活动时候,就变成营销行为。所以,现在的关系构建,也不是点对点,而是全触点的营销,根据科特勒的5A模型,将每一个触点用到淋漓尽致。这种综合性▪…□▷▷•的行为,可以去看看OPPO Reno的营销方式和态度。

  作为全域用户运营平台,群脉受邀以独家战略合作伙伴身份,亮相2019 GDMS全球数字营销峰会。群脉已经服务了包括联合利华、康师傅、立白、vivo、美德乐、万达、GSK、云南白药、百盛、万科等500强企业,覆盖了快消、母婴、日化、医疗、地产等行业。

  大会期间,群脉以前沿的观点、生动有趣的互动体验,深刻洞察的行业见解,广而周知的市场知名度,吸引了一大批现场观众,整个展区人潮涌动。

  同时,群脉资深顾问坐镇展▼▲台,迎来了最为忙碌的一天。从解答观众对于零售行业的内容运营、用户洞察、生态对接等一系列疑问,到现场与观众的互动交流……在忙碌而热烈的氛围中,现场观众对群脉 “全域用户运营平台”的理解越来越深刻。

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